Primena IT i Interneta, na principima One to One marketinga u transformisanju imidža Republicke uprave javnih prihoda

(Izvod iz Pristupnog rada na temu: Strategije i oblici direktnog komuniciranja, predmet: Tržišno komuniciranje , Ekonomski fakultet Beograd, poslediplomske studije)

Kompanije su danas suo#cs#ene sa opadanjem lojalnosti potrošača, što je rezultat invazije konkurentskih akcija. U takvim uslovima , moraju se tražiti strategije za povećavanje stepena zadržavanja kupaca. Kako je već poznato, pet puta više košta da se pridobiju novi kupci, nego da se zadrže postojeći. Većina preduzeća godišnje gubi oko 25 % svojih potrošača iz razloga pogrešne strategije, pojačane konkurentske akcije, ili zbog čestih promena navika i potreba potrošača. Upravo, strategija One to One Marketinga (ili CRM - Consumer Relationship Menagement-a ) je usmerena ka kreiranju lojalnih, profitabilnih potrošača, čija primena zavisi od razumevanja različitih načina na koji su potrošači različiti, i kako te razlike utiču na ponašanje firme prema odredjenim individualnim potrošačima.

One to One (1 to 1) Marketing je tip marketinga odnosa, medjuzavisnog Relationship marketinga. Sposobnost 1to1 marketera je da ponašanje firme usmeri prema individualnim potrošačima, na osnovu stečenog znanja o potrošačima, i informacija koje potrošači pruže. U osnovi je jednostavna ideja : "tretiranje različitih potrošača, različito". Kada preduzeće svoje napore ulaže da zadovolji individualne potrebe pojedinačnih kupaca, implementirajući strategiju 1to1 marketinga, postaje 1to1 preduzeće.

U pristupu postoji značajna razlika izmedju orijentacije ka potrošačima, koja obično znači orijentaciju ka potrebama tipičnog potrošača na tržištu, odnosno prosečnog potrošača, dok u građenju 1to1 odnosa, kompanija uči, crpi informacije iz interakcija sa individualnim potrošačima, ona ih angažuje, posebno one najbolje, stvarajući osnovu za dugoročnu lojalnost. Ne postoje dva ista kupca, i na tom znanju kapitaliziraju. Uspostavljanjem "Učećeg medjuzavisnog odnosa" sa svojim klijentima, bez obzira o kakvom se asortimanu roba i usluga radi, kompanija pri svakoj interakciji postaje sve "pametnija", i svoje proizvode i usluge uredjuje prema onome što potrošač želi. Komunikacija postaje sve dublja, poznavanje kupaca sve detaljnije, te ako konkurencija ponudi isti proizvod ili uslugu, potrošač neće gubiti vreme i energiju u ponovnom upoznavanju konkurentne firme sa svojim individualnim potrebama i preferencijama. Implementiranjem 1to1 strategije proizvodi i usluge preduzeća postaju više i više vredniji za kupca, što se povećava broj interakcija i transakcija. Što je dublji i jači odnos, kupac je lojalniji. Kod ostalih tipova marketinga, masovnog, diferenciranog, akcije su usmerene na čitavu populaciju potrošača, bilo da je ona izažena kroz celo tržište ili samo pojedine segmente ili niše, kod 1to1 Marketinga težište je na individualnom odnosu sa pojedinačnim kupcem, koji se gradi na dugoročnoj osnovi. 1to1 Industrijsku eru karakakteriše standardizacija proizvoda i usluga na bazi masovne proizvodnje, te se konkurentska prednost traži u vođstvu u troškovima, nižim cenama, dok u informacionoj eri, proizvodi i usluge se uređuju prema preferencijama potrošača, na bazi relevantnih informacija o njima, konkurentska prednost se gradi na bazi "mass-customization" strategije, koja uključuje diferenciranje proizvoda i usluga koji se posmatraju kao skupina modula i komponeneti, čijim prekonfigurisanjem se stvara veća vrednost za kupca i kriva tražnje pomera udesno.

Mass-customization ne podrazumeva uvek fizički različit proizvod i uslugu, što bi iziskivalo velike dodatne troškove, ukoliko bi se za svakom pojedinačnom kupcu nudio specifičan proizvod u fizičkom smislu. Postoji ogroman broj aspekata proizvoda i usluga koji se mogu prema individualnim potrebama kreirati, mnogo različitih načina za prekombinovanje sastavnih elemenata proizvoda i usluga, načina za povezivanje, reduciranje, ugrađivanje. Da li su to povezane usluge sa proizvodima koje preduzeće nudi kupcima, da li na osnovu sopstvenih napora ili kreiranjem strategijskih alijansi sa drugim firmama, ili angažovanjem posebnih poslovnih jedinica u okviru preduzeća. Postoji veoma mnogo načina da se konfigurišu različiti aspekti modula onoga što firma ima u okviru svog paketa ponude, i da takve konfiguracije zadovolje isto toliko mnoštvo različitih individualnih potreba i preferencija potrošača.

Svaki individualni potrošač na osnovu svojih preferencija i potreba kreira svoju rang listu pojedinih aspekata proizvoda ili usluga koju kupuje, od veoma atraktivnog do neatraktivnog. Na osnovu dugoročno gradjenog odnosa preduzeće uči da konfiguriše sve aspekte, da programira različite setove akcija, komunikacija i ponuda, kako bi izašlo u susret individualnim potrebama svojih potrošača, kako bi stavilo akcenat na one dimenzije ponude koje su relevantne za potrošača, kreirao svoju i što je odnos čvršći, aspekti su sve detaljniji na osnovu čega se gradi trajnija konkurentska prednost, koju konkurencija teško može dostići, i na osnovu toga lojalni potrošači. Upravo je 1to1 Marketing ujedno i kolaborativni marketing nasuprot propagandnom marketingu kakav je masovni marketing. Jim Reilly iz IMB-a je definisao filozofiju masovnog marketinga : "Mi napravimo, vi kupite.Mi govorimo, vi slušate". Problem ove filozofije je kada dodje do nesklada strana ovih dveju rečenica. Kada se ne napravi ono što kupac želi, ili kada se ne govori ono što kupac želi da čuje. Kolaborativni marketing zato izvrće dve strane filozofije masovnog propagandnog marketinga, gde je potrošač taj koji govori, i gde on učestvuje u stvarnom kreiranju proizvoda koji želi da kupi. Ovakav način je moguć ukoliko nije u fokusu šira audijencija i segmenti nego individualni potrošač.

Strategija 1to1 marketinga objedinjuje četiri osnovne faze, ili četiri procesa , a to su :

• Identifikacija potrošača
• Diferenciranje potrošača
• Interakcija sa potrošačima
• Uređenje, prilagođavanje,customize pojedinih aspekata poslovnog ponašanja prema potrošačina na osnovu njihovih potreba i vrednosti.

Bez obzira koji kanali direktnog marketinga se koriste u poslovnoj praksi preduzeća i o kojoj vrsti proizvoda i usluga se radi, navedene faze predstavljaju strategijski kostur 1to1 Marketinga.

2. Proširenje primene One to One Marketinga

Ako bi pokušali da identifikujemo sva područja primene Direktnog, Relationship, 1to1 marketinga, teško da bi i pri najveće naporu mogli da iscrpimo listu. Direktni marketing svoje mesto nalazi kako u prostorima privrednih organizacija, tako i neprivrednih, kako u prostorima preduzeća koje proizvode profit, tako i u neprofitnim ogranizacijama, institucijama, državnim službama, jednom rečju, gde god postoji bilo kakav odnos tipa preduzeće - potrošač, organizacija - klijent, primena postulata Learning Rrelationship marketinga doprinosi efektnijem i efikasnijem izvršavanju postavljene strategije , efektnijem i efikasnijem ostvarenju ciljeva.

Nasuprot područjima poslovanja proizvodnih i uslužnih delatnosti u marketing okruženjima koja su krajem prošlog milenijuma umnogome proučavana u svetlu marketing organizacije, strategija i planova, neprofitne organizacije, državne institucije predstavljaju danas veoma plodno tlo za izučavanje i primenu Learning Relationship marketinga, na principu: identifikuj svoje klijente, upoznaj svoje klijente, tokom interakcije sa njima uči od njih i svakom novom interakcijom postani sve mudriji, te prilagodi svoju strategiju potrebama klijenata.

Republička uprava javnih prihoda predstavlja republički organ koji je nadležan za obezbedjenje sprovođenja zakona i na zakonu zasnovanih odluka u odnosu na izvršavanje obaveza po osnovu poreza, taksa i drugih zakonom predvidjenih dažbina. Za izvršavanje poslova utvrdjenim zakonom Republička uprava se organizuje kao posebna republička organizacija, koja se dalje grana na organizacione jedinice - centre, u okviru kojih se obrazuju na nivou opština- odeljenja. Organizacija prati liniju ovlašćenja i autoriteta.

Kako je osnovni cilj Republičke uprave da obezbedi izvršavanje obaveza po osnovu javnih prihoda svojih obveznika, privrednih i neprivrednih organizacija, preduzetnika, kao i gradjana, utoliko je za nju veoma važno okruženje u kojima posluju, žive i rade njeni klijenti, što je stabilnija i zdravija privredna klima, ostvarenje ciljeva je efikasnije i efektnije. Ona predstavlja svojevrsnog posrednika izmedju nadležnog Ministarstva za finansije koje de facto donosi zakone i odluke i poreskih obveznika koji po tim zakonima i odlukama postupaju. Veoma je važno na koji način će odigrati tu svoju ulogu: Republička uprava, kao pasivni izvršilac poslova, ili kao aktivni učesnik u relaciji Ministarstvo - Republička uprava - poreski obveznici. Pasivna uloga pukog izvršioca poslova iz nadležnosti isključuje primenu Relationship marketinga, dok aktivna uloga čak i nameće kao imperativ Učeći medjuzavisni marketing koji će obezbediti uslove za stvaranje jedne nove, moderne i dinamične organizacije koja će biti u službi svojih poreskih obveznika, učeći se na komunikacijama sa njima, biti inicijator promena, inicijator zakona i odluka. Samo jaka privreda obezbedjuje adekatno izvršavanje poreskih obaveza, ostvarenje planiranog budžeta.

Loša komunikacija sa klijentima - poreskim obveznicima može stvoriti iskrivljenu sliku o privrednom okruženju i klimi, što je u našem okruženju, nažalost, često i bio slučaj, te će slediti loši zakoni i još gora primena. Aktivna komunikacija i aktivni medjuzavisni odnos treba da dovede i do zakona koji će biti prava, odgovarajuća platforma za poslovanje privrednih i neprivrednih subjekata, za obezbedjenje zdrave konkurencije, da stimuliše tržišnu utakmicu privrednih subjekata, adekvatno angažovanje neprivrednih subjekata, i bolje opšte uslove za život i rad ljudi. Cilj nije kreirati zakone da bi postojali radi samih zakona, već da omoguće opšti rast i napredak zemlje i satisfakciju svih njenih gradjana, kao pojedinaca ili bilo kojeg vida njihovog organizovanja. Cilj je stimulisati ih da maksimalno doprinose preko poštovanja zakona i sami svojoj satisfakciji i napretku. I upravo je to polazna osnova za novo funkcionisanje Republičke uprave javnih prihoda, u službi ne države, ne ministrarstva, nego svojih poreskih obveznika, bili oni pravna ili fizička lica.

Zašto One.to One marketing ? Klijenti, »potrošači« Republičke uprave čine veoma masovno »tržište«, ali primena principa masovnog marketinga bi dovela do tretiranja svih kao bezlične mase. Svaki pojedinac je specifičan, svako preduzeće je specifično. Zakoni treba da predstavljaju platforme na kojima treba obezbediti da subjekti neguju svoje različitosti, da sukobljavanjem suprotnosti ostvaruju svoj razvoj, svoje ciljeve, ali i ciljeve Republičke uprave.

3. Primena One to One marketinga u Republičkoj upravi javnih prihoda

Republička uprava svoje napore mora usmeravati u jačanju komunikacija sa poreskim obveznicima u cilju efikasnijeg i efektnijeg poslovanja u svom domenu i domenu poreskih obveznika. Mogućnosti su velike, ograničene jedino sposobnostima angažovanih ljudi u upravi da kreiraju nove oblike komuniciranja i razvojem novih informacionih i komunikacionih tehnologija..
Autor ovog teksta je zagovornik intenzivnije primene informacionih tehnologija i interaktivnih komunikacionih kanala One-toOne marketinga u poslovanje uprave kreiranjem novih načina komunikacije : - govorne pošte - One-to-One web sajta Republičke uprave.

Govorna pošta instalirana u Republičkoj upravi bi omogućila pružanje standardizovanih informacija poreskim obveznicima. Svakom obvezniku bi, na osnovu prethodno dodeljenog identifikacionog broja, i njegove identifikacije, instalirana mašina nudila mogućnost izbora nekoliko vrsta standardnih informacija. Lista informacija bi mogla uključiti : rokovnik mesečnih obaveza, iznose mesečnih obaveza po pojedinim poreskim računima, stanje duga na tekući datum i sl. Iako ovakav način pruža značajne informacije klijentima, može se reći da bi to bilo kretanje informacija u samo jednom smeru. Prednosti su ipak ušteda vremena sa obe strane. A kad je vreme novac, i to je dovoljno. Ono što bi predstavljalo nešto više od same uštede vremena i komunikaciju u oba smera je One to One Web sajt.

Tradicionalno poslovanje Republičke uprave karakteriše ogromna količina »papira« koja cirkuliše, od uprave prema obvezniku, i obratno, od uprave prema ostalim institucijama u okruženju (NBJ ZOP-u, Opštinskoj upravi, i sl.) i obratno. I, veliki troškovi i utrošeno vreme za slanje dokumenta bilo putem pošte, bilo ličnim dostavljanjem, vreme utrošeno od strane obveznika da na licu mesta u upravi pribave ili dostave odgovarajuća dokumenta ili informacije , što doprinosi ogormnom broju i obveznika i dokumentacije koja svakodnevno cirkuliše upravom. Na navedenim principima One to One marketinga (I-dentify D-iferentiation I-interact C-ustomize tehnologije) izgrađen sajt bi rešio veliki deo problema.

3.1. One to One Web sajt Republičke uprave Uslovi koje bi sajt morao da ispunjava su :
- Postojanje pažljivo planiranog i pripremljenog sadržaja koji bi se svakodnevno ažurirao. Anatomija sajta trebala bi uključiti aktuelne poreske zakone i propise, uputstva za primenu, aktuelne informacije, mišljenja nadležnih ministarstava u vezi primene propisa, rokovnik obaveza, što bi bilo dostupno svakom posetiocu sajta. Putem elektronske pošte bi obveznicima bilo omogućeno da postavljaju pitanja i dobiju odgovore od ovlašćenih lica i razrešavaju dileme u poslovanju. Zapisivanjem svakog pitanja i odgovora stručnjaka, stvorila bi se baza podataka koje bi posetioci sajta mogli pretraživati, te vršiti analize o najčešćim problemima koji se javljaju na ovom polju, na osnovu čega bi se preduzimale odgovarajuće akcije.
- Na osnovu zahteva obveznika , i naknade koju bi obveznik plaćao u vidu pretplate, a na osnovu dodeljenog identifikacionog broja i lozinke za pristup, poreskom obvezniku bi bio omogućen pristup u dodatne servise sajta:

1) Posetilac pretplatnik bi mogao izvršiti uvid u stanje poreskih obaveza na svom individualnom računu koji se vodi kod uprave, sa pregledom svih promena u bilo koje vreme, iz svoje kancelarije, ili kuće.

2) U skladu sa utvrđenim profilom poreskog obveznika, putem profilno vođene selekcije svakom obvezniku bi se dodelio »virtuelni agent« koji bi vodio računa o zahtevima korisnika. Periodično, u zavisnosti od postavljenog zahteva putem elektronske poste klijent bi primao e-mail poruke tipa: sutra ističe poslednji rok za uplatu Vaše mesečne obaveze po osnovu poreza na dobit, ili , Vaša novoutvrđena obaveza za porez na imovinu iznosi…, te, stupili su na snagu novi zakonski propisi, informišite se blagovremeno na našem sajtu i sl. Korisniku usluga bi bilo omogućeno da ukoliko želi, pri svakoj poseti da dodatne informacije o svojim zahtevima i utvrdi nov profil. Odnosno oblikuje svog »virtuelnog agenta » prema novim zahtevima. Značajnu osnovu predstavlja povratna informacija korisnika koja će agenta učiniti mudrijim i koji će pružiti korisniku informacije u obliku koje on želi i u vreme koje njemu odgovara, što bi doprinelo većoj udobnosti poreskog obveznika, nasuprot osećanju koje ga prati danas dok ceka na šalteru.

3) Rešenja o utvrđivanju obaveza, akontacionih i godišnjih , obveznik bi dobijao putem e-maila , sa obezbeđenjem potvrde prijema, kao i razna potrebna uverenja i potvrde.

4) Uz prethodnu potvrdu korisnika , izvršavalo bi se direktno skidanje sredstava sa računa korisnika kod nadležnog Zavoda za obračun i plaćanja, u korist poreskih računa.

Koje bi bile osnovne prednosti ovakvog organizovanja poslovanja Republičke uprave?

• Eliminisao bi se deo troškova velike papirologije, i skratilo vreme otpreme dokumentacije na relaciji uprava-obveznik .
• Obveznik bi mogao blagovremeno da reaguje na sve nepravilnosti na svom individulanom računu poreskih obaveza kod uprave, ne trošeći dragoceno vreme, jer bi sve akcije preduzimao u svom uredu.
• Obveznik bi blagovremeno bio informisan i podsećan o svom zaduženju , te bi mogao reagovati na vreme sa ispunjenjem svojih obaveza. U praksi je čest slučaj da se poreski obveznici »ulenje« po pitanju izvršavanja svojih obaveza, i tek na odgovarajuču akciju poreskih organa izmire svoje obaveze, ali sada uvećane za kamatu.
• Intenzivnom interakcijom sa obveznicima , dobila bi se slika o stvarnim problemima i dilemama na poreskim poljima, što bi rezultiralo dodatnim tumačenjima od strane nadležnih organa i daljom interakcijom.
• Efekti komunikacije putem sajta bi se mogli pratiti i meriti stepenom izvršenja obaveza klijenata, pre i nakon izgradnje sajta, pre i nakon slanja e-mail-ova na adrese obveznika.
• Napor usmeren da virtuelni agent kreira korisniku svoju spostvenu stranicu na sajtu, uvažavajuči njegove potrebe i zahteve, u velikoj meri bi bilo odgovoreno sa većom pažnjom od strane korisnika u izvršavanju svojih obaveza.

Nedostaci ovakvog načina poslovanja koji se ogledaju u nepostojanju informatičke podrške kod dobrog dela poreskih obveznika, još uvek nedovoljne zaštite privatnosti korisnika računarskih mreža, čestih upada u kompjuterske sisteme, će biti veoma brzo eliminisani. Sve više se usavršavaju mere sigurnosti računarskih mreža, pokazatelji o enormnom rastu korisnika Interneta kao na poslovnom tržištu , tako i računarima opremljenih pojedinaca, pružaju nadu u skore mogućnosti realizacije projekta OnetoOne sajta Republičke uprave.
Ipak, osnovni preduslovi da bi krenulo u ovakav poduhvat moraju se pripremati već danas:

• Reorganizacija poslovanja republičke uprave , koja bi tekla uporedo sa specijalizacijom , školovanjem, obukom kadrova novog informatički , pa i marketinški pismenog profila.
• Izgradnja centralizovane dinamične, dnevno ažurne baze podataka o obveznicima, i integracija sa ostalim stakeholder-ima (Zavodom za obračun i plaćanje NBJ , opštimskom upravom, fondovima…).
• Izgradnja pozitivne klime kod zaposlenih u upravi, selekcija kadrova zaduženih za komuniciranje sa obveznicima, primenom metodologije One to One marketinga, kako bi se kreirao novi imidž uprave, kao moderne ustanove u službi svojih klijenata.

Jedan od osnovnih principa 1 to 1 marketinga je da interakcija sa klijentima ne sme biti sama sebi cilj, taktika koju koristimo zato što nam tehnologija to omogućava. Kroz dijalog sa klijentima -posetiocima, preduzeće dobija značajne informacije o njima, koje omogućuju preduzimanje određenih akcija. Dijalog je srce međuzavisnog odnosa. Putem dijaloga se angažuje posetilac. Dijalog se pretvara u korisne informacije, koje se kombinuju sa svojim sostvenim mogućnostima i one postaju znanje, koje dalje omogućava da se kreira usluga koja će zadovoljiti klijente-obveznike , a zadovoljni klijenti su lojalni klijenti, povećana lojalnost se odražava u povećanom profitu , znači dijalog je profit. Ili drugačije predstavljeno :

Dizajneri Web Sajta moraju sajt osmisliti tako, da on privuče posetioca da dođe na sajt, zbog svoje udobnosti, da on preferira Web interakciju, u odnosu na druge kanale.

Ljudska bića su promenljive i dinamične kreacije Mnoštvo je razloga za promenu mišljenja, preferencija, potreba, i bez obzira koji su , Web sajt mora biti fleksibilan.

Kako je već napred navedeno, dijalog = profit. I to moramo imati na umu. Samo dijalog, intenzivna komunikacija i interakcija, sa korisnicima doprinosi i profitu, bilo da se on zove i državni ili republički budžet. U suprotnom će više biti onih koji se ići obilaznim putem, ma koliko ih to više koštalo.

Olivera Bijelić
21460 Vrbas
Gustava Krkleca 2A/5
Tel. 021-705-290
Mob. 064-119-68-56